Die meisten Agenturen gewinnen Kunden über Empfehlungen und Bestandskunden. Das funktioniert, bis die Empfehlungen ausbleiben, weil die Kunden selbst sparen. Planbar wird Neukundengewinnung mit drei Dingen: einer klaren Spezialisierung, einer Liste von Zielkunden und Kanälen, die zur Art passen, wie deine Kunden einkaufen.
Kaltakquise ist in Deutschland eng geregelt. E-Mails ohne Einwilligung sind unzulässig, auch an Unternehmen (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Das verschiebt die Arbeit zu Kanälen, bei denen der Kunde dich findet oder dich schon kennt.
Wo findest du die schnellsten neuen Aufträge?
Bei Kunden, die dich schon kennen. Bevor du neue Kanäle aufbaust, geh die Liste durch:
- Bestandskunden: Welche Systeme hast du gebaut, die jetzt Wartung, Updates oder eine zweite Ausbaustufe brauchen?
- Ehemalige Kunden: Wer hat vor zwei, drei Jahren ein Projekt gemacht und seitdem nichts mehr?
- Ehemalige Ansprechpartner: Wer hat den Job gewechselt und sitzt jetzt bei einem anderen Unternehmen?
- Regulierung beim Kunden: Wer muss wegen NIS2, Barrierefreiheit oder E-Rechnung an seine Systeme ran?
Der letzte Punkt ist oft der stärkste. Neue Pflichten erzeugen Budgets, und deine Kunden suchen jemanden, der ihre Systeme schon kennt. Was auf sie zukommt, steht in Recht und Regulierung.
Was ist bei Kaltakquise erlaubt?
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb unterscheidet nach Kanal und Empfänger:
| Kanal | An Verbraucher | An Unternehmen | Norm |
|---|---|---|---|
| E-Mail, Fax, automatische Anrufe | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung | § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG |
| Telefonanruf | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung | Mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung | § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG |
| E-Mail an Bestandskunden für ähnliche eigene Leistungen | Erlaubt unter Bedingungen | Erlaubt unter Bedingungen | § 7 Abs. 3 UWG |
| Brief | Erlaubt, solange kein erkennbarer Widerspruch | Erlaubt, solange kein erkennbarer Widerspruch | § 7 Abs. 1 UWG |
Die Bestandskunden-Ausnahme verlangt vier Dinge: Du hast die Adresse beim Verkauf einer Leistung bekommen, du bewirbst eigene ähnliche Leistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und du weist schon beim Erheben der Adresse und dann bei jeder Mail auf das Widerspruchsrecht hin (§ 7 Abs. 3 UWG).
Wie findest du Kunden, ohne kalt anzuschreiben?
Wenn du nicht kalt schreiben darfst, musst du gefunden werden. Was für Agenturen mit Mittelstandskunden funktioniert:
- Spezialisierung sichtbar machen. Eine Seite pro Branche oder Problem, mit Projektbeispielen und Zahlen. Wer „Shopware-Agentur für Ersatzteilhändler“ sucht, findet dich.
- Fachbeiträge. Antworten auf die Fragen, die deine Kunden ihrem IT-Leiter stellen. Gut für Suche und für KI-Antworten.
- Veranstaltungen der Branche. Messen und Verbandsveranstaltungen deiner Zielbranche. Auf Agenturtreffen triffst du Kollegen, selten Kunden.
- LinkedIn mit Inhalt. Beiträge des Inhabers zu konkreten Projekten und Problemen. Kontaktanfragen ohne Werbebotschaft.
- Öffentliche Ausschreibungen. Für Agenturen ab einer gewissen Größe ein planbarer Kanal, mit Aufwand für Formalien.
- Kooperationen mit Systemhäusern und Beratern, die Kunden haben, aber keine Entwicklung anbieten.
Warum hilft Spezialisierung bei der Akquise?
Generalisten konkurrieren über den Preis. Spezialisten werden empfohlen, weil man sich an sie erinnert. Eine Agentur, die zum fünften Mal ein Händlerportal für Großhändler baut, hat drei Vorteile:
| Generalist | Spezialist | |
|---|---|---|
| Empfehlung | „Die machen Software“ | „Die haben das Portal für unseren Wettbewerber gebaut“ |
| Angebot | Schätzt alles neu | Hat fertige Bausteine, kalkuliert sicherer |
| Preisgespräch | Kunde vergleicht Stundensätze | Kunde vergleicht Ergebnisse |
Die fertigen Bausteine sind der Kern. Mit ihnen bist du schneller, und du kannst sie lizenzieren statt neu zu bauen. Wie sich das auf Preis und Marge auswirkt, steht in Was kostet eine App?.
Wie wird aus eigenem Code ein Türöffner?
Ein fertiges Modul ist ein besserer Einstieg als ein Angebot über ein Projekt. Der Kunde sieht, was er bekommt, und das Risiko ist kleiner. So gehst du vor:
- Such in deinen Repos nach Bausteinen, die du in mehreren Projekten gebaut hast.
- Prüfe, ob die Rechte bei dir liegen: Wem gehört der Code?.
- Mach daraus ein Angebot: Lizenz plus Anpassung plus Wartung.
- Sprich Unternehmen an, die das Problem nachweislich haben, etwa über Fachbeiträge und Veranstaltungen.
Aus einer Lizenz wird oft ein Projekt, und aus dem Projekt ein Wartungsvertrag. Wie du Lizenzen aufsetzt, steht in Softwarelizenz. Was deine Bausteine wert sind, steht in Was ist Code wert?.